健康食品サプリメント通販市場予想

2023年5月現在、市場では、広告規制の強化が一段と進み、市場で売れる商品が一変しました。中小企業が生き残っていくには、なかなか大変な時代になってきました。
一方、ゴミ商品と呼ばれる消費者を騙す商品は、一掃され、市場の正常化が進んでいます。

今後、更なる広告規制強化が予測され、こういった市場の変化も進んでいくでしょう。

こういった市場の変化の中、売れる商品の条件も狭まりつつあります。注目素材と被りますが、生き残っていける条件は、以下のようなものでしょう。

機能性表示食品は、それなりに開発コストがかかるため、中小企業でも売上10億円以上の規模の会社でなければ、なかなか手を出せないでしょう。
一方、20億円以上規模のビジネスに成長していくためには、機能性表示食品の導入が不可欠になりつつあります。

だからと言って、単に作れば売れるというものではなく、売れていない機能性表示食品も数多く存在します。
現在、プレイヤーが増えすぎてしまう機能性表示食品素材では、必ずしも売れるとは限らないだけでなく、高LTVで儲かり続けることができないことも明らかになりつつあります。そのため、大手さんでは、中小企業にはできないような戦略で攻め、シェアを伸ばしつつあります。

栄養機能食品などのベースサプリは、一部の素材で順調に市場を伸ばしています。
理由は、大手さんが採用していない差別化可能な素材で、隙間市場を的確に攻めているからです。

「中小企業はニッチニーズを的確に攻めるべき」というセオリーが的確に行われており、急成長している企業が現れ始めています。

上記の両商品群は、どちらも独自性の強い素材で攻めることが成功への近道です。先述の通り、独自性のない機能性表示食品で攻めても、限度があるのです。

最後に、コラーゲン・ビルベリー・ルテイン・グルコサミン・ウコン（クルクミン）・ニンニク・マカ・亜鉛・鉄・ビタミンCなど、素材の機能性の説明が必要のない素材は、ライフサイクル成熟しており競争も激しいですが、売り方や商品設計によっては売れないことはない商品群です。

上記の両商品群同様、原則、差別化戦略が不可欠です。必ず、差別化素材を組み込んでいくことが成功のカギです。

例えば、マカ・亜鉛というわかりやすい商品より、マカ・亜鉛・山芋ジオスゲニンと、あまり聞きなれない成分でありながら、由来から親和性のある素材イメージを演出できる素材を利用することで売れ方が大きく変わってきます。
また、特徴のあるマカや山芋の原料を選定することで、売れ方も変わってきます。
商品設計や原料選定は、とても重要なのです。

また、実は、ここ最近、プラセンタサプリが再燃しているという話を聞きます。
このプラセンタサプリの再燃の一因は、エクソソームのようです。エクソソームは、プラセンタの差別化要因として利用されたようです。

そして、独自性がある商品の場合、売上が伸びた際、商品に投資する意味が生じてきます。
研究開発費を投じて、独自の機能性表示食品（ヒト臨床試験済）を開発を行ったりするのも一手です。

ちなみに、プチブームが続いていたNMNについては、大企業の進出が決定しているため、価格は崩れ、ブームの終焉が訪れるでしょう。Amazonを含め、国内での販売は、撤退の準備も行っておく必要がありそうです。
一方、中国向け商品は、しばらく続くでしょう。

上記のような流れは、ますます加速していくでしょう。
そうなってくると、特に中小企業において、勝ち負けの差も生じやすくなります。例えば、市場創造を行おうとせずコピー商品でしか展開しない会社は、最初は良くても、徐々に負けていってしまいます。
コピー商品は、クロスセル商品で売っていく力のある会社には悪くない選択ですが、窓口商品の選択としては失敗です。
弊社の顧客でも、コピー商品が負け始めています。

いつの時代も同じですが、成功のカギは、独自性の創造 なのでしょう。
この独自性をどのように生み出すかが重要なのでしょう。

余談

市場全体として、成熟が進み、以前のように簡単にブレくするような素材が出てきにくくなってきています。

例えば、5-ALAのようにちょっと火がついても、すぐに火が消えてしまう素材も多いです。
それは、ブレイクしそうな素材に、一斉に群がって、成長し切る前の市場を食いつぶしてしまうからです。

LTVの高い市場育成は、むしろブームは遠ざけ、プレイヤー（採用する販売者）も限定する必要があります。
また、通販市場のようなオープンマーケットより、クローズドの市場を開拓後にオープンマーケットに攻め入ることが理想です。

プレイヤーの制限という点では、単に数を制限するのではなく、弊社原料である「まめ鉄」のように供給条件を定めてゴミ商品に利用されないよう制限するなど、いろいろな制限の仕方が存在します。
原料メーカーでもある弊社は、素材LTVを伸ばすため、こういった原料戦略も的確に行い続けています。それが弊社の成功の秘訣です。

また、フェムテック分野の商品は、今後、成長を見せるでしょう。
一方、フェムテックニーズはデリケートゾーンケアだけでなくPMSや貧血など多岐にわたっており、どのような素材でどのような切り口で攻めていけば勝てるのか？という面では、手探りで探していく必要がありそうです。